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日本牛乳、乳製品消費變化與我見
◆前農委會中部辦公室技正 高源豐
壹、前言
日本酪農乳業協會（為前日本全國牛乳普及協會、全國學校給食用牛乳供給事業推進協議會與酪農乳業情報中心於 2004 年 4 月合併者）自 1987 年起，每年針對全國 6,000 個 13 歲以上男女進行有關牛乳與乳製品等購買、飲用狀況之調查，掌握消費者有關牛乳與乳製品等消費意識與相關知識時間系列之變化。2004 年為探討白色牛乳類消費減少之背景與擴大牛乳與乳製品消費資料而進行調查。國內鮮牛乳消費近年亦呈瓶頸甚至減少狀態，故日本消費調查計畫與消費趨勢可供為參考。茲將該國該調查結果與分析近年之變化情形概述於下。
貳、日本白色牛乳類消費情形
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一、 |
白色牛乳類飲用狀況 |
| 白色牛乳類係指普通鮮牛乳、低脂與「加鈣、鐵、維生素 D」機能強化等白色牛乳類，不包括咖啡、果汁牛乳。 | |
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（一） |
白色牛乳類飲用頻率 |
| 「每日飲用」白色牛乳類者占 40.1％，如加上「每週飲用 5∼6 天」者，則約占 13 歲以上人們之ㄧ半。以 4 年為一期之變化情形來看，自 1992 年以來，「每日飲用」之比率已呈漸減現象（表 1）。「每日飲用」人們中，「男性中學生」與「60 多歲女性」比率為 5 成上下為最高，而不分男女以「20 多歲者」占 3 成比率最低。 |
表 1. 西元 1988 年至 2004 年日本白色牛乳類之飲用頻率表 單位：％
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年 別 |
有效回答 |
每 天 |
每週飲用 |
每週飲用 |
每週飲用 |
每月飲用 |
每月飲用少 |
全然不 |
無回答 |
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2004 |
4,177 |
40.1 |
9.6 |
14.0 |
11.6 |
7.5 |
6.4 |
10.8 |
0.0 |
| 2000 | 4,632 | 41.1 | 9.8 | 14.5 | 12.8 | 7.2 | 4.5 | 10.0 | 0.0 |
| 1996 | 4,706 | 42.5 | 9.3 | 16.9 | 11.7 | 6.4 | 3.7 | 9.4 | 0.0 |
| 1992 | 4,651 | 44.2 | 9.3 | 13.8 | 10.7 | 8.1 | 5.0 | 8.7 | 0.2 |
| 1988 | 4,604 | 39.9 | 10.4 | 14.5 | 10.7 | 8.7 | 5.2 | 10.1 | 0.5 |
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（二） |
平均一日白色牛乳類飲用量 |
| 13 歲以上人們中，「男性中學生」平均飲用 310 毫升為最多，其次為「除中學生以外 10 多歲男性」為 254 毫升，再次為「女中學生」之 218 毫升。近 3 年來之變化方面，整體而言， 2004 年比 2003 年減少而與 2002 年同ㄧ水準；依各年齡層來看，男性「中學生」與「10 多歲者」較未見減少（表 2）。 |
表 2. 西元 2002 年至 2004 年日本消費者性別與年齡別平均一日白色牛乳類之飲用量表 單位：毫升/日
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性 別 |
年 齡 別 |
2002 年 |
2003 年 |
2004 年 |
| 男
性 |
中學生 | 300 | 319 | 310 |
| 10 多歲者 ( 除中學生外) | 199 | 255 | 254 | |
| 20 多歲者 | 134 | 164 | 129 | |
| 30 多歲者 | 103 | 133 | 116 | |
| 40 多歲者 | 97 | 111 | 107 | |
| 50 多歲者 | 115 | 123 | 109 | |
| 60 多歲者 | 123 | 116 | 117 | |
| 70 歲以上者 | 118 | 137 | 112 | |
| 女
性 |
中學生 | 184 | 264 | 218 |
| 10 多歲者 ( 除中學生外) | 130 | 148 | 127 | |
| 20 多歲者 | 113 | 126 | 118 | |
| 30 多歲者 | 129 | 133 | 129 | |
| 40 多歲者 | 119 | 141 | 116 | |
| 50 多歲者 | 140 | 153 | 121 | |
| 60 多歲者 | 137 | 135 | 135 | |
| 70 歲以上者 | 120 | 127 | 125 | |
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總 計 |
127 | 142 | 127 | |
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男 性 |
126 | 142 | 129 | |
|
女 性 |
129 | 141 | 126 | |
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（三） |
白色牛乳類飲用方法 |
| 與其他食物混合飲食方法者增加 ，此 3 年間之變化依「飲食者」觀之，以「買入時之樣式飲用者」有減少趨勢，而「與其他物品混合飲食者」自 2002 年以後均呈增加現象（表 3）。 |
表 3. 西元 2002 年至 2004 年日本消費者飲用白色牛乳類之方法比率表 單位：％
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年 別 |
飲食者數 |
買入時之樣式飲用者 |
與其他物品混合飲用者 |
澆在乾燥穀物上食用者 |
| 2002 | 3,810 | 68.4 | 26.8 | 4.8 |
| 2003 | 3,747 | 66.5 | 29.5 | 3.9 |
| 2004 | 3,726 | 64.1 | 31.5 | 4.4 |
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（四） |
與白色牛乳類混合飲食之物品 |
| 除咖啡、紅茶以外，可可亞、巧克力糖漿與香蕉、草苺等水果最受歡迎。混合咖啡最多占 75％，次為可可亞、巧克力糖漿占 30％ 上下，此三者混合飲用則占第 3 位。混合香蕉、草苺等水果者並列第 3 位。與 2001 年資料比較，混合可可亞、巧克力糖漿者增加 10 個百分點。 | |
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（五） |
飲用牛乳肚子不舒服情形 |
| 預防肚子不舒服之第一對策為將加熱牛乳。依過去經驗，喝牛乳後肚子「一直不舒服者」有 6％，「常常不舒服者」8％，「偶而不舒服者」20％，約占 3 成受調查之回答者。此 3 成的人中，「下痢」與「咕嚕咕嚕」之症狀為多，喝了 200 毫升左右肚子不舒服者多。為預防肚子不舒服之對策，「加熱」占 4 成最多，「控制飲用量」與「咖啡等混合」約各占 3 成。 | |
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（六） |
此一年間飲用方法別及飲用量之變化 |
| 此一年間回答以「買入時之樣式飲用者」增加的人占 10％，回答減少者 17％，混合飲用量增加者 13％，減少者 10％，。整體飲用量增加與減少各 13％，特別增加者 2％，特別減少者 5％。與 2003 年比較，回答以「買入時之樣式飲用者」減少者之比率上升是可了解的。 | |
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二、 |
白色牛乳類購入狀態與認知 |
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（一） |
白色牛乳類購買頻率與購買量 |
| 白色牛乳類「每天購買者」占 20％，「一周購買 2∼3次者」占 42％，平均一周購入量為 3.1 公升，4 年間之變化購買頻率有減少傾向。 | |
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（二） |
白色牛乳類購買場所與種類別購入量 |
| 一週期間在超市購入量平均 2.1 公升最多，次為牛乳販賣店宅配平均之 0.4 公升。三種類牛乳之購入量，「一般牛乳」平均 2.6 公升，「低脂肪或無脂肪乳」平均 0.4 公升，「強化機能牛乳」平均 0.3 公升（表 4）。 | |
表 4. 西元 1997 年至 2004 年日本消費者平均每週購買飲用白色牛乳類之數量 單位：公升/週
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年 別 |
回答數 |
一般牛奶 |
低脂無脂牛奶 |
強化機能牛奶 |
合 計 |
| 1997 | 4,547 | 2.7 | 0.6 | 0.4 | 3.7 |
| 2000 | 4,632 | 2.4 | 0.5 | 0.3 | 3.2 |
| 2004 | 4,177 | 2.6 | 0.4 | 0.3 | 3.3 |
註：1997、2000 年為家庭主婦回答者。
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（三） |
白色牛乳類購買時重視事項 |
| 「鮮度、日期」和「價格」為兩大重視事項，而重視是否為「100％ 生乳」者約占 1 成。 | |
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三、 |
白色牛乳類應用在料理之情形 |
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（一） |
使用白色牛乳類之料理與情景 |
| 白色牛乳類使用在「洋食」與「點心、糕點」占全體填答者 3 成左右，而女性高達 4 成以上，而使用時機集中在「晚餐」及「下午點心時」。 | |
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（二） |
白色牛乳類應用在料理之次數與使用量 |
| 一個月期間使用做料理的人有 30％，料理次數平均為 3.4 次，牛乳使用量平均約為 400 毫升，與 2002 年比較，一個月期間使用做料理之人數比率提升 4 個百分點，但牛乳料理使用量則稍微減少。 |
參、日本乳製品優酪乳之飲食狀況
一、 優酪乳之飲食情景
為「點心、正餐間食時」與「早餐時」兩大時機，與 1997 年比較，「早餐時」有 20 個百分點成長（表 5）。
表 5. 西元 1997 年與 2004 年日本消費者飲用優酪乳之時機比率表（複選） 單位：％
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年 別 |
飲 |
早 |
午 |
晚 |
點 |
宵 |
工 |
讀 |
休 |
入 |
其 |
無 |
| 1997 | 3,686 | 31.7 | 13.5 | 11.3 | 65.0 | 13.8 | 3.6 | 1.1 | 2.6 | 17.8 | 2.3 | 0.5 |
| 2004 | 3,438 | 50.2 | 13.6 | 15.4 | 56.0 | 14.4 | 2.4 | 0.6 | 2.1 | 17.1 | 2.4 | 0.1 |
二、飲食優酪乳之理由最多者
為「對健康有益」占 5 成以上，依次為「好吃」、「喜好」、「具整腸作用」、「有營養」、「有鈣質」、「防便秘」等達四分之ㄧ以上之飲用者（表 6）。
表 6. 西元 1997 年與 2004 年日本消費者飲用優酪乳之時機比率表（複選） 單位：％
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理 由 別 |
1997年 |
2004年 |
| 飲用者數 ( 人 ) | 3,686 | 3,438 |
| 有益健康 | － | 55.1 |
| 好 吃 | 54.3 | 46.5 |
| 喜 好 | 44.8 | 41.8 |
| 具整腸作用 | － | 38.5 |
| 有營養 | 35.1 | 34.2 |
| 有鈣質 | 32.5 | 31.5 |
| 防便秘 | 22.7 | 25.9 |
| 代替牛奶 | 15.4 | 15.0 |
| 有益美容 | 10.1 | 14.4 |
| 擔心骨質疏鬆 | 11.0 | 14.2 |
| 家中任何時均有 | 15.0 | 10.6 |
| 有益消化 | 15.0 | 10.2 |
| 抑惡菌作用 | － | 9.7 |
| 取代早餐等 | 8.1 | 9.7 |
| 活化免疫力 | － | 9.3 |
| 具優質蛋白質 | 9.0 | 7.9 |
| 家人勸食 | 7.1 | 7.1 |
| 已成習慣 | 5.2 | 6.9 |
| 具美麗清爽形象 | 1.8 | 1.0 |
| 其 他 | 3.6 | 1.0 |
| 無回答 | 0.7 | 0.1 |
三、自製優酪乳者
占全體之 13％，一周牛乳使用量為 1.6 公升，自製優酪乳者之比率與牛乳使用量與 2003 年比較有微減趨勢，而在這一年內開始自製者有減少現象。
肆、日本消費者對乳品之認知
一、對『3－A－Day』活動之實踐狀況與認知
日本正推廣每天吃牛乳、優酪乳與乾酪三樣乳品對身體有益之活動，其標誌與相關圖案如附圖 1、2。在平常飲食生活中，「每天實踐」者約有 1 成（表7）；關心程度方面，「非常關心」與「關心」兩者計有一半（表 8）；想實踐看看方面，「非常想」與「想」兩者計有 6 成具有實踐意願（表 9）；男女性別比較時，女性較顯積極性。
表 7. 西元 2004 年日本消費者日常飲食實踐『3－A－Day』比率表 單位：％
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性別 |
樣本數 |
非常關心 |
關心 |
稍微關心 |
全不關心 |
無回答 |
| 全體 | 4,177 | 8.4 | 43.2 | 33.9 | 14.4 | 0.1 |
| 男性 | 1,946 | 5.9 | 36.8 | 37.6 | 19.6 | 0.1 |
| 女性 | 2,231 | 10.5 | 48.8 | 30.8 | 9.9 | 0.0 |
表 8. 西元 2004 年日本消費者對『3－A－Day』關心度比率表 單位：％
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性別 |
樣本數 |
非常關心 |
關心 |
稍微關心 |
全不關心 |
無回答 |
| 全體 | 4,177 | 8.4 | 43.2 | 33.9 | 14.4 | 0.1 |
| 男性 | 1,946 | 5.9 | 36.8 | 37.6 | 19.6 | 0.1 |
| 女性 | 2,231 | 10.5 | 48.8 | 30.8 | 9.9 | 0.0 |
表 9. 西元 2004 年日本消費者對『3－A－Day』實踐意願比率表 單位：％
|
性別 |
樣本數 |
非常想 |
想 |
稍微想 |
全不想 |
無回答 |
| 全體 | 4,177 | 13.5 | 47.6 | 27.3 | 11.5 | 0.1 |
| 男性 | 1,946 | 9.9 | 42.8 | 31.3 | 15.8 | 0.2 |
| 女性 | 2,231 | 16.6 | 51.8 | 23.8 | 7.7 | 0.1 |
二、對牛乳與乳製品相關用語之認知
對「賞味期限」與「消費期限」之內容知道者達 7 成以上。5 成以上的人對「賞味期限」、「消費期限」、「體脂肪」、「生活習慣病」、「乳飲料」等五項目知曉，「加工乳」、「成分調整牛乳」、「脫脂奶粉」則 4 成左右認知。與 2003 年比較「生長發育食品」、「牛乳之 3 次機能」、「特定保健用食品」之認知度有上升 5 個百分點。
三、對各種飲料與白色牛乳類之印象
白色牛乳類較其他飲料多的印象為「健康的」、「自然的」、「單純的」、「任何時間附近就有的」與「活力的」；另一方面，咖啡牛乳、乳茶比白色牛乳類較多印象的是「放鬆心情的」、「溫暖的」與「能令人寬舒的」，咖啡與紅茶具同樣印象。又，飲用優酪乳、乳酸菌飲料比白色牛乳類多的是「令人美麗的」印象，而果汁飲料、蔬菜飲料與豆漿等亦具同樣印象。與 1999 年比較，就「任何時間附近就有的」與「具親近感的」兩印象而言，咖啡緊跟著白色牛乳類 ，尤其咖啡已成拜訪交際時身旁之飲用品。
四、各種飲料與白色牛乳類之飲用情景
白色牛乳類在「用早餐時」、「入浴前」、「口渴時」、「下午茶及正餐間食時」 等飲用，而咖啡牛乳、咖啡、紅茶與牛乳不同的是，多在「休息時」飲用 ，而 「下午茶及正餐間食時」各類均成為共通之飲品。
伍、結語與建議
日本乳業界自 1987 年起每年均進行牛乳等乳品消費調查，可了解市場消費趨勢，乃是「市場－顧客導向」之具體措施，調查結果可供政府、乳廠與酪農採行產銷政策之參考。日本此進行多年之調查計畫可供國內乳品公會或乳業協會研擬推行計劃之參考。
建 議：
一、 行銷策略修正為「鮮乳為自然完美食品亦是非常良好之飲料」
日本乳業界推廣擴大消費牛乳之活動相當積極，除由業者組成「牛乳普及協會」專責組織外，2004 年更鑑於牛乳消費量有減退現象 ，基於國人健康與推展國內乳業，乃學習美國自 2003 年 1 月 1 日起推行之『3－A－Day』改善飲食生活活動，鼓吹消費者每天 3 次消費牛乳、優酪乳與乾酪（日本國內有自產者）。台灣乳業界及農政單位早期均希望消費者把「鮮乳」定位為「食品」而不要當作「飲料」，據以作為行銷策略與措施，近年亦加強鮮乳料理宣導，但依據日本消費者對牛乳之消費調查，除「用早餐時」視為「食品」外，其他時間如 「入浴前」、「口渴時」、「下午茶及正餐間食時」均可視為「飲料」。依牛乳之液體物理性狀，水分高達 87％，真具有「飲料」之本質，故台灣乳業界有將「鮮乳」自食品增列為「飲料」之必要 ，宣導鼓勵消費者如歐、美、日本之年輕人甚至一般人於運動前後及口渴時多喝「鮮乳」，而非一味強調「食品」，使消費者誤為僅適於早餐或料理食用，想對擴大市場需求應有所助益。
二、 更具體加強消費者鮮乳教育
日本宣導牛乳教育已有多年，但消費者對乳品之認知仍有待繼續加強；又據本調查結果顯示，日本消費者對是否為「100％ 生乳」之重視程度不高，是否受日本國內生乳充裕，自有產製奶粉與較低價之「加工乳」影響與否不得而知，但值得國內乳業界深入了解國內是否亦有『不高度重視』情形，因此科學化具體比較「鮮乳」與「還原乳」之優劣點與經濟利益，以供加強宣導教育消費者，才有利擴大鮮乳之消費。 另據日本調查結果，女性較易接受牛乳新知識與實踐者，故多從婦女教育亦是良好教育有力處。
參考文獻：
日本酪農乳業協會，2005。牛乳、乳製品消費動向相關調查。畜產情報
3 月國內編。
http：//lin.lin.go.jp/alic/month/dome/2005/mar/
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圖 1. 日本「3－A－Day」標誌 |
圖 2. 日本「3－A－Day」標誌與相關圖片 |
