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摘 要
本文旨在探討國產羊肉消費者消費特性與行銷通路，藉以提供建議供業者及政府單位作決策參考，問卷調查由筆者及3位學生於103年4月~8月前往羊肉專賣店、傳統市統及零售店調查，採立意抽樣調查。根據訪問國產羊肉消費者63戶樣本分析的結果，國產羊肉消費者分為二類，一類為直接到羊肉專賣店消費，另一類為買生鮮羊肉回家去煮。肉羊主要生產地在彰化縣、雲林縣、台南市，乳羊生產主要地在嘉義縣、台南市、高雄市。肉羊的拍賣價格變動幅度較羊肉之零售價格之變動幅度為大。消費者在購買生鮮羊肉最重視新鮮度(90.5%)，其次為食用安全性46.0%；在挑選羊肉時95.2%不會挑特定的品牌，多半在傳統市場(52.4%)，其次為在羊肉專賣店(41.3%)購買；至於如何知道此處有販售羊肉以自行在商品架上看到肉品佔最高比例(54%)，其次為親朋好友告知(50.8%)；而會讓消費者繼續光顧最主要的原因為肉品保存良好新鮮(79.4%)，其次為價格合理(69.8%)；而羊肉吸引消費者購買因素所重視的程度以「無腥羶味」表現最強烈(66.7%)，認為非常重要；影響消費者考慮購買羊肉各項因素最重視肉品之來源、價格及標章清楚，認為非常重要者佔63.5%。目前羊農大部分把肉羊運到拍賣市場拍賣，少部分是販運商（批發商、零售商）到羊場購買，而後販運商送到肉品屠宰場屠宰，屠宰後、檢驗合格後分切，販運商再送到羊肉專賣店、餐廳、零售店，最後送到消費者，衛生安全經政府單位把關，因此今後若欲擴大國產羊肉消費市場，生產者務必在小公羊時就要進行去勢，而零售商也應“做好保持新鮮”的工作如加裝冷藏設備，中華民國養羊協會已設計好國產羊肉標章，消費者可以選擇有國產羊肉標章者購買以便和進口羊肉區隔，政府相關單位可多舉辦國產羊肉品嚐推廣活動，以擴大國產羊肉在地消費市場，減少費市場，減少碳足跡，達到綠能的目標。
關鍵詞：國產羊肉、消費行為、行銷通路
(1)行政院農業委員會畜產試驗所經營組研究員。
前 言
台灣國產羊肉溫補不上火、四季皆宜、冬季更佳，不管是中式的煎煮炒炸，或是西式的料理方式，都能展現國產羊肉的不同風味。台灣國產羊肉來自國產肉羊與淘汰乳羊，而國產肉羊又分黑山羊與純種肉羊（努比亞、撒能、阿爾拜因）等三種或雜交種。全台各地設有合法屠宰場，屠宰設施完備，屠前、屠後有獸醫師檢查，符合衛生安全要求，不會有食安問題。台灣早期黑山羊，多半是採用野地放牧，以家庭副業方式經營，70年代初期，是台灣養羊產業發展的轉捩點，羊農體驗到粗放養羊雖然成本較低，但是經營效率也較低，而且寄生蟲的控制困難，因此開始採用集約圈飼的經營方式，養羊規模也逐漸擴大，大型的努比亞山羊（Nubian）在71年開始大量自美國引進台灣，與本地山羊進行雜交改良；同時期，政府也以畜產試驗所恆春分所為中心，開始研究與輔導養羊產業。目前台灣的肉用山羊，均以高床圈飼，且有近9成以上是努比亞的雜交種。
目前台灣肉用山羊的在養頭數約11萬頭，國產羊肉約佔羊肉市場的9％（每年產量約1,900公噸），其他91％的羊肉由紐西蘭及澳洲進口，其中大部分是綿羊肉，山羊肉所佔比率偏低，近幾年紐西蘭進口量減少，澳洲進口佔多數。本文擬探討消費者國產羊肉消費行為特性與行銷通路分析，藉以提供建言給業者及農政單位作參考，發展肉羊產業以達到節能減碳在地消費為宗旨。
樣本資料來源與概述
一、樣本資料來源
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二、受訪者屬性
本次訪問調查樣本偏重台灣區之中部與北部，各佔42.9%與41.3%(表1)，以女性佔多數(61.9%)，受訪者年齡層以「20~25歲」之年齡層佔最多，佔17.5%，其次為「46~50歲」，佔15.9%。受訪者已婚者佔68.3%，教育程度以高中職(30.2%)及大學(28.6%)為多數，職業以家庭主婦及學生佔多數均各佔22.2%，家庭月平均所得以40,000~60,000元為最大比例(36.5%)，其次為20,000元以下(22.2%)。
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表3.羊肉消費者樣本戶之年齡層、性別與婚姻狀況分配 |
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Table 3 The sampling year, sex, married or not distribution of the surveyed consumers for the domestic goat meat |
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結果與討論
一、國產羊肉生產概況
(一)國產肉羊之生產地分佈與肉羊生產量之變化
台灣國產羊肉來自肉羊及乳公羊兩大來源，肉羊之主要生產地，依序為彰化縣、台南市、雲林縣、高雄市、屏東縣、金門縣（表4）。乳羊之主要生產地，依序為台南市、高雄市、嘉義縣、彰化縣、屏東縣。肉羊之生產量，由民國93年之16.4萬頭（表5）到95年達最高峯19.1萬頭，96年降為18.1萬頭，99年4月發生羊痘，當年肉羊達14.7萬頭，到102年降為10.7萬頭；相對地乳羊生產頭數，由93年之8.5萬頭，到96年6.8萬頭，99年5.8萬頭，到102年更減至5.3萬頭。
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(二)台灣國產羊肉價格與肉羊拍賣價格之變化
根據表6，國產羊肉銷售價格的變動幅度小於肉羊拍賣價格變動的幅度，民國93年到96年肉羊之平均每公斤拍賣價格由208.51元跌到172.79元，下跌17.13%，但羊肉銷售價格由452.9元跌到399.41元，只跌11.81%；民國96年到99年肉羊拍賣價格平均每公斤由172.79元漲至187.75元，上漲9.91%，但是羊肉銷售價格由399.41元漲至446.33元，上漲11.74%，民國99年4月發生羊痘事件，撲殺很多羊隻，肉羊拍賣價格急劇上漲，由99年之189.75元漲至102年之282.38元，上漲48.8%，羊肉銷售價格由99年之446.33元跌至102年之421.74元，下跌5.5%，乃因消費者害怕發生羊痘撲殺羊而不敢吃羊肉，因而減少羊肉消費量，因此在正常狀況下，肉羊的拍賣價格變動幅度較羊肉之零售價格之變動幅度為大，肉羊拍賣價格上漲不易下跌容易，而消費市場消費者買羊肉的價格為下跌不易，但上漲容易，羊肉零售價格之變動對肉羊拍賣價格變動之反應具有落遲性（timelag），亦即對羊農及消費者均不利，中間商永遠獲利。
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二、國產羊肉消費行為與影響因素分析
(一)羊肉消費者購買行為之分析
1.購買頻率與價格支付上限
根據訪問63戶羊肉消費者購買行為分析結果(表7)，平均多久買一次羊肉，以答覆「不一定」最多，佔46%，其次為半年以上佔19%，再其次為1個月~半年佔15.9%(表7-1)，此與國人不習慣吃羊肉者有關，傳統觀念認為羊肉有濃厚的羊羶味很可怕，筆者前往台南市柳營區小腳腿進行調查前先品嚐三層五花羊肉出乎意料吃起來與豬肉差不多沒羊羶味，打破過去的觀念，此乃國產羊肉如果公羊從小去勢就無羶腥味所導致，而國外公羊是不經過去勢所以羊羶味很重；而購買羊肉並不一定是自己或家庭主主婦(表7-2)，57.1%一次購買數量不特定(表7-3)，而購買羊肉每台斤願意支付的價格上限第一位為180~250元，佔33.3%(表7-4)，其次為250元以上，佔25.4%，再其次為無上限，佔15.9%，此與消費者喜歡吃黑毛豬肉以價格無上限居最高比例顯然不同（呂,2010,P.154），畢竟國人仍有很多人不吃羊肉，而國產牛肉消費者願意支付的價格上限佔第一位為180~250元，佔44.8%，其次為無上限，佔24.1%（呂,2012,P.34），此與國內消費牛肉比消費羊肉之人口較多有關。
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表 7 羊肉消費者購買行為分析 |
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Table 7 The analysis of the behavior for the surveyed consumers buying domestic goat meat |
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(1) 受訪者平均多久買一次羊肉？ 或者到此店消費一次? How long do you buy goat meat? |
(2)
除了受訪者之外，您的家人也會購買羊肉嗎？ |
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(3) 受訪者通常一次買幾斤羊肉？ （一台斤=600公克）或吃幾碗羊肉? How many kg do you buy goat meat once time? |
(4) 受訪者對於購買羊肉願意支付的價格上限為何？ |
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2.消費者如何挑選羊肉
本次受訪查之消費者在購買生鮮羊肉最重視新鮮度（表8），佔90.5%，其次為食用安全性佔46.0%，重視價格與外觀，分別佔42.9%與22.2%。而消費者最喜歡購買羊肉那一部份呢?以小里肌佔最高的比例佔34.9%（表9），其次為前腿肉、大里肌與呷心肉均各佔28.6%，若問受訪者比較喜歡一般乳公羊之羊肉或黑山羊之羊肉?大部份(57.1%)無特定喜好，其次為黑山羊土羊，約有22.2%；在挑選羊肉時95.2%（表11）不會挑特定的品牌；他們多半在傳統市場(52.4%)，其次為羊肉專賣店購買羊肉(41.3%)，在大型量販店購買佔33.3%，在生鮮超市購買佔31.7%（表12）；若問如何知道此處有販售羊肉，以自行在商品架上看到肉品佔54%佔最高比例（表13），其次為親朋好友告知佔50.8%，再其次為看到商家的促銷海報，約佔27.0%，至於那個地點會讓您想繼續光臨購買羊肉?有46.0%的受訪者會前往傳統市場肉攤（表14），有42.9%會去羊肉專賣店，再其次為大型量販店，約有36.5%，再其次會去生鮮超市有30.2%，而會讓消費者繼續光顧最主要的原因為肉品保存良好新鮮度佔79.4%（表15），其次為價格合理佔69.8%，再其次為販售環境清潔衛生佔57.1%，第四位考慮的原因為商家的服務態度；而購買羊肉通常會在早上10:00以前，約有39.7%（表16），其次在下午5:00以後到晚上7:00以前約有34.9%。
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表8 羊肉消費者最重視購買生鮮羊肉的 |
表 9 羊肉消費者比較喜歡購買羊肉 |
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Table 8 What is the
consumer’s
emphasis |
Table 9 Which part is preferred to buy goat meat？ |
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表 10 羊肉消費者比較喜歡之羊種？ |
表 11 買羊肉是否挑特定的品牌？ | ||||||||||||||||||||||||||||||
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Table
10 What kind of goat does the consumer |
Table 11 Whether is the consumer buy the special brand of goat meat or not？ |
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表 12 羊肉消費者通常在哪些地點購買羊肉？ |
表 13 如何知道此處有販售羊肉？ | ||||||||||||||||||||||||||||||
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Table 12 Where do the consumers buy goat meat？ |
Table 13 How to get the news about which place |
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表
14 哪個地點會讓您想繼續再光臨購買 |
表 15 是何項原因使您願意繼續再光顧購買羊肉？ | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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Table
14 Which place can you continue to buy |
Table
15
Which cause leading you continue to buy |
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表 16 通常會在一天的何時購買羊肉？ （可複選） |
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Table 16 When do you buy goat meat one day in general？ |
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(二)羊肉吸引消費者購買之特性之分析
根據表17，羊肉吸引消費者購買之因素所重視的程度，以「無腥羶味」表現最強烈，受訪者中有66.7%認為非常重要，根據養羊協會提供資訊由於飼養技術精進，加以國產肉羊在出生後4-5個月先予閹割，再肥育到12月齡上市，幾無腥羶味。外界對於羶味的印象大抵源至進口羊肉。因此若欲擴大國產羊肉的消費市場，羊農勢必在4~5個月齡對小公羊去勢以免羊肉有羶味；油花分佈適中與否，認為重要者有52.4%，認為非常重要者有25.4%；肉質柔軟度與否，認為非常重要者有50.8%；而色澤較鮮紅認為重要佔49.2%，認為非常重要者，佔36.5%；口感較為彈性，認為重要者約有49.2%，認為非常重要者佔46.0%；口感較為紮實，認為重要者佔52.4%，認為非常重要佔30.2%；感覺較有甜味認為重要者佔47.6%，認為非常重要者佔34.9%。感覺肉汁豐富認為重要者佔57.1%，認為非常重要者佔33.3%。
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表17 羊肉吸引消費者購買因素重視程度之比較 |
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Table 17 The comparison with the emphasis of the inducement
attracting |
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(三)影響消費者考慮購買羊肉各項因素重視程度之分析
根據表18分析結果，消費者考慮購買羊肉各項因素之重視程度分析，最重視肉品之來源、價格及標章清楚，認為非常重要者佔受訪者66.7%，認為重要者22.2%，其次為肉品品質能被信賴，認為非常重要者佔63.5%，再其次“環境衛生”與冷藏設備，認為非常重要的均佔受訪者61.9%，認為重要者各為34.9與33.3%；再其次重視價格合理與羊肉風味，前者認為價格合理非常重要者佔46.0%，認為重要者佔44.4%，後者認為冷藏設備非常重要者佔61.9%，重要者佔受訪者33.3%；認為肉品經獸醫師檢驗合格非常重要者佔受訪者55.6%，認為重要者28.6%；認為生產履歷的認證與標誌，非常重要者佔42.9%，認為重要者佔受訪者41.3%；認為產品之包裝良好非常重要佔44.4%，重要者39.7%；認為有機生產重要者或非常重要者均各佔36.5%；認為政府輔導推薦重要者有39.7%，非常重要者30.2%；認為媒體廣告重要者僅有27%，無意見佔最大比例(42.9%)。
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表18影響消費者購買羊肉各項因素重視程度之比較 |
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Table 18 The comparison with the emphasis affecting the consumers to buy the domestic goat meat |
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(四)羊肉消費者獲得訊息主要來源的重視程度分析
根據表19分析結果，朋友或親戚家人的介紹認為重要者佔55.6%，認為非常重要者佔33.3%；店家試吃活動認為重要者佔46.0%；對店家服務員的推薦，認為重要者佔受訪者41.3%，認為非常重要者佔14.4%；店家的促銷或特價活動，重要者佔36.5%，認為非常重要者佔28.6%；報紙、雜誌報導或電視媒體廣告，認為無意見者達49.2%，顯然此因素較不具影響力。
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表19羊肉消費者獲得訊息的主要來源重視程度 |
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Table 19
The comparison with emphasis for the consumers getting news of the |
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(五)羊肉的主要烹調方式
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表20羊肉的主要烹調方式 |
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Table 20 The different type of cooking for goat meat |
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(1)請問您家對於羊肉的主要烹調方式為何？（可複選） |
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| What is the cooking type of goat meat for your family？ | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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(2)
請問您在烹調土羊肉與一般乳公羊肉的方式 |
(3) 請問您親自烹調土羊肉後所食用的感覺是否 |
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Is it different about goat meat cooking type of |
Is it different about tasting native goat meat and dairy goats after you cooked it？ |
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(六)國產羊肉的來源與行銷通路
1.國產羊肉的來源
台灣國產羊肉來源來自專業與兼業肉羊養殖戶，另一部分來自乳羊農戶將生下來的乳公羊飼養成肉羊出售，自從民國99年4月發生羊痘後肉羊拍賣價格飛漲，乳羊農戶大部份將乳公羊飼養成肉羊出售，以彌補飼料價格高漲而羊乳收購價格卻不漲不利因素的缺失，乳羊品種有撒能、努比亞、阿爾拜因、土根堡，另外土山羊也是肉羊的主要來源，目前台灣肉羊中之土山羊在養頭數約11萬頭，國產羊肉佔羊肉市場的9%（每年產量約1,900公噸），其他91%羊肉由紐西蘭及澳洲進口，進口的羊肉大部份是綿羊肉，山羊肉佔的比例偏低，近幾年紐西蘭進口量減少，澳洲進口佔多數。台灣肉用仔公羊一般在5月齡去勢，肥育至13~15月齡，體重達60~70公斤時上市，目前在彰化、雲林、鳳山各有1處活體肉羊拍賣市場，及多數專屠宰場，肥育羊隻拍賣價格因毛色不同而有差異，通常黑色及雜色閹公羊價格高。
2.國產羊肉的行銷通路
生鮮國產羊肉大部份銷售到羊肉爐店及餐廳，一般傳統市場及超市很難購買得到，部份國產羊肉也用來生產羊肉爐調理包。為了與進口羊肉有所區隔，中華民國養羊協會自民國98年開始推廣國產羊肉認證專賣店，目前有55家羊肉專賣店加入。近年來，為推廣國產羊肉，中華民國養羊協會每年印製發行國產羊肉專賣店美食手冊供消費者索取，辦理名廚羊肉料理部落客品嚐會及好食材網購國產羊肉推廣活動，以提高國人對國產羊肉品質的肯定。國產羊肉新鮮、優質、安全、羊肉含豐富的蛋白質、礦物質和維生素等高營養價值，且低膽固醇，能完全被人體消化和吸收且提供多種胺基酸及多種礦物質等，對人體健康非常有益。有認證的國產羊肉，均經合法屠宰，當日限時配送至各地國產羊肉專賣店，且我國養羊技術精進並規範完善，相較於進口羊肉較無羶腥味，而在地飼養縮短食物哩程，更能確保消費者購買到的羊肉是「新鮮」、「安全」及「美味」。品質新鮮的羊肉必須符合4個條件，包括（1）肉色鮮紅（2）肉塊表面光滑柔軟（3）以手指按壓富有彈性（4）散發新鮮肉味。
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圖1 羊肉產銷鏈 Fig. 1 The production and marketing chain of goat meat |
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圖2 現階段台灣國產羊肉之行銷通路 |
| Fig.2 The marketing channel for the domestic goat meat in Taiwan |
結論與建議
綜合以上分析，消費者在購買生鮮羊肉最重視新鮮度(90.5%)，其次為食用安全性46.0%；在挑選羊肉時95.2%不會挑特定的品牌，多半在傳統市場(52.4%)，其次為在羊肉專賣店(41.3%)購買；至於如何知道此處有販售羊肉以自行在商品架上看到肉品佔最高比例(54%)，其次為親朋好友告知(50.8%)；而會讓消費者繼續光顧最主要的原因為肉品保存良好新鮮(79.4%)，其次為價格合理(69.8%)，因此建議傳統市場肉攤設置保鮮設備；而羊肉吸引消費者購買因素所重視的程度以「無腥羶味」表現最強烈(66.7%)，認為非常重要；影響消費者考慮購買羊肉各項因素最重視肉品之來源、價格及標章清楚，認為非常重要者佔63.5%，目前羊農大部分把肉羊運到拍賣市場拍賣，少部分是販運商（批發商、零售商）到羊場購買，而後販運商送到肉品屠宰場屠宰，屠宰後、檢驗合格後分切，販運商再送到羊肉專賣店、餐廳、零售店，最後送到消費者，衛生安全經政府單位把關，因此今後若欲擴大國產羊肉消費市場，生產者務必在小公羊時就要進行去勢，而零售商也應“做好保持新鮮”的工作，中華民國養羊協會已設計好國產羊肉標章，消費者可以選擇有國產羊肉標章者購買，政府相關單位可多舉辦國產羊肉品嚐推廣活動，以擴大國產羊肉在地消費市場，減少碳足跡，達到綠能目標。
參考文獻
呂秀英。2010。影響傳統市場消費者購買黑豬肉之因素分析其相關性檢定。台銀季刊61(3):137-159。
呂秀英。2012。台灣國產牛肉消費行為之特性與行銷利潤之分析。農產運銷半年刊146:31-44。
呂秀英。2014。提昇畜產品競爭力產銷模式之研究。行政院農業委員會畜產試驗所。103年度科技研究計畫期末報告。
高源豐。2003。台灣肉羊產業發展現況與輔導策略。畜牧半月刊。70(3):87-94。
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蘇瑞娟、林冠德、王克平、蘇芝誼。2013。台羊風味館。嘉義：中華民國養羊協會。
蘇恆安。2013。跨界「混融－岡山羊肉飲食文化的建構與再現」。國立高雄餐旅大學台灣飲食文化產業研究所。pp.195-238。
蘇瑞娟、林冠德、王克平、蘇芝誼、黃美璟。2014。四季羊食。嘉義：中華民國養羊協會。
The Analysis of the Consumer’s
Behavior and Marketing
Channel for the Domestic Goat Meat in Taiwan
Shu-Yin Leu (1)
Abstract
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The aim of the study was to make the survey of consumer’s character for the domestic goat meat and marketing channel. According to the surveyed data of the 63 samples , the analyzed result was as following. The consumer’s behavior for the domestic goat meat were classified into two types. One is the man directly consumed at specialized store, the other is the man to buy the domestic goat meat and cooked at home. The consumer’s mostly emphasized the freshness (90.5%) of the fresh goat meat, secondly was the food security (46.0%). Almost of the consumers do not select the special brand of domestic goat meat (95.2%). Most of the consumers bought the domestic goat meat at the traditional market (52.4%), secondly at the specialized store of goat meats (41.3%). Most of the consumers bought the goat meat at the commodity case (54%), others bought them by their relation and friends (50.8%) offering news. How to retain the freshness of goat meat is the main inducement (79.4%) to buy the goat meat at the same store. The second inducement (69.8%) was the reasonable price. There is no offensive smell is the most important factor to attract the consumers eating domestic goat meat (66.7%). The most important factors affecting consumers to buy goat meat included the origin, price ,clear brand of the domestic goat meat. Most of the goats meat are transported to the auctioned market. After the goats were auctioned off, then they were transported to the slaughtered factory and reviewed. The wholesalers or retailers transported to the specialized stores of goats meat. As the result, if we want to enlarge the domestic goat meat market, the producers must castrate for young male goat. The retailers must make the work of retaining the freshness of goat meat. Our government can popularize tasting the domestic goat meat to enlarge the local market.
Keywords: domestic goat meat, consumer’s behavior, marketing channel |
