增加國產農產品多元銷售通路

孔維新¹、黃性男²＊、王慧瑜³、黃韻如⁴

壹、緒論

　　根據行政院農業委員會（2022）農業統計資料顯示，我國乳羊飼養頭數逐年下滑：回溯民國100年底尚有57,873頭，至民國110年底僅剩37,118頭，減少幅度高達35.86%，而羊乳產量則是從民國100年的16,995公噸減至民國110年的12,296公噸。另外，就零售價格來看，由財團法人中央畜產會之畜禽產品價格調查資料可得知，近十年市場羊乳的產地農場價冬季為35至39元，夏季與春季為33至37元，平均收購價介於35至37元左右，顯示我國羊乳產地價格幾乎呈現凍漲，在物價逐年攀升的此刻，推論羊乳的利潤率應是逐年減少，若不提高銷售量或漲價，恐怕不利於羊乳產業後續的發展。

　　致使羊乳產業萎縮的因素可能包含許多面向—諸如生產面、通路結構、消費者對乳品的偏好改變等挑戰，考量研究規模與時間限制，本文擬先就消費面進行研析，透過問卷調查的方式以了解國人對羊乳的消費意向，進而提出促進國人消費羊乳的策略建議。

貳、調查對象及資料蒐集

一、理論架構

　　本文將根據Engle, Kollat & Blackwell(1968)所提出的EKB模式（Engel-Kollat-Blackwell Model）做為理論基礎，EKB模式指出購買行為涉及了「資訊投入→資訊處理→決策過程」等主要階段；其中，決策過程會受到環境因素和個人特性影響，進而最終做出不同的決定。

¹國立宜蘭大學應用經濟與管理學系助理教授

²財團法人農業科技研究院農業政策研究中心助理研究員

³財團法人農業科技研究院農業政策研究中心助理研究員

⁴中興大學農業經濟與行銷碩士學位學程碩士生

^＊通訊作者：黃性男，財團法人農業科技研究院（106臺北市大安區溫州街14號4樓）。

圖1. 消費者購買行為EKB模式概念圖

資料來源：編譯自Engel, Kollat and Blackwell (1968)

二、調查對象與資料蒐集方式

　　調查對象為20歲以上的一般消費大眾，為了解訂購過日配羊乳的消費者對於羊乳製品的購買行為與消費行為，本文透過中華民國養羊協會，以各羊乳廠商提供之客戶資料為基礎（各約250份），調查方式採用電話訪問和網路調查兩種方式並行，故後文所呈現出之樣本結果並非隨機抽樣。由此，本文探討民眾當前對羊乳產品的消費意向與行為，並針對羊乳與其相關製品等面向提出推廣策略，以利協助羊乳產業發展。

參、調查結果與討論

一、消費者調查結果彙整

　　1. 消費者一般消費行為問卷調查之樣本─共1,203個受訪樣本中，在獲得食品資訊管道方面，以依循「自己經驗」為最多，其次是「網站資料」。

　　2. 受訪者習慣購買食品的通路，以「一般超市」為最多，其次是「大型量販店」。超過7成的消費者會在全聯、家樂福等超市通路購買食品，可見若要擴大食品相關的能見度，一般超市是不容忽視的通路。

　　3. 多數受訪者本身有喝過羊乳，曾聽到或看到過羊乳產品的相關資訊，顯見消費者對羊乳不算太陌生。

　　4. 受訪者表示有腥味、價格高、不好買是羊乳相較牛乳的主要缺點；而不好買的缺點，或可透過多元通路的販售加以克服。

　　5. 對於「羊乳比牛乳較不易過敏」的說法仍有4成左右的受訪者沒有聽聞過，更有超過6成的受訪者從未耳聞「羊乳中的鈣質比牛乳更容易被人類吸收」，可見市場上對羊乳優點的宣傳目前相對不足，可能是影響當前羊乳產品競爭力的因素之一。

　　6. 僅有17%左右的受訪者，每個星期至少會購買一次羊乳，可見當前羊乳的消費屬相當小眾的產品選擇。

　　7. 大多數民眾係訂購日配羊乳，僅有少部分透過其他通路購買，其主要原因應與目前羊乳較少透過其他通路進行販售有關。但值得注意的是，仍有23.03%的消費者曾在一般超市購買過羊乳。

　　8. 超過半數的受訪者表示購買羊乳的原因是「為了促進家人健康」，可見羊乳的競爭優勢在於有益人體健康，未來若想提升相關銷售量，羊乳對人體健康的好處宜作為未來首要宣傳的重點。

　　9. 訂購過日配羊乳的消費者，大多滿意廠商的服務。

　　10. 消費者選擇不持續訂購日配羊乳的主因，在於學齡孩童長大了。雖消費者多認為羊乳對兒童發育健康有益，在當前少子化越趨嚴峻的挑戰下，多數消費者逐漸認為家中已無成員需要相關產品，羊乳販售勢必得開發兒童以外的市場。

　　11. 未曾購買過羊乳之受訪者，有將近五成皆表示主因為「市面上不常看到羊乳」，可知讓消費者更容易購買到羊乳產品，將是促進羊乳銷售量的關鍵行動之一。

　　12. 受訪者認為透過「在更多的通路上架」的行銷推廣方式，最能提高其對羊乳的消費意願，其次為「降價」，第三為「請專業人士多宣導喝羊乳對人體有益之相關知識」。

　　本研究進一步就購買行為EKB模式來探討羊乳消費逐年下滑的可能原因：

　　1. 羊乳產品展露（exposure）不足，不容易被消費者注意到由於目前大多數的羊乳販售仍透過傳統經銷商推銷的方式運作，較少在消費者普遍購買食品的通路中出現，以致多數受訪消費者表示羊乳不好買、市面上不常看到羊乳等意見。

　　2. 國人不甚了解羊乳的營養價值，難以進而產生需求認知

　　　受訪消費者少有觸及「羊乳比牛乳較不易過敏」、「羊乳中的鈣質比牛乳更容易被人類吸收」等資訊，可見市場上對羊乳優點的宣傳仍相對不足，以致需求認知尚未激發。

　　3. 相較牛乳作為主要競爭產品，羊乳有其風味特性及既有販售特性

　　　多數消費者表示羊乳具特殊風味，且因其生產成本高而導致單價高於其他乳品，儼然是難以避免之商品特性；復以目前多數羊乳以日配為主，僅有少數廠商透過其他通路販售，導致消費者表示羊乳較牛乳不好買。基於上述原因，民眾選擇乳品時會以羊乳以外的產品作為優先考量。

　　　從調查結果可知，沒有持續訂購日配羊乳的主要原因為「家中孩童已長大」。由於過去民眾訂購羊乳的主要原因是為了促進家中孩童之健康及成長發育，當家中孩童長大之後，消費者即不再訂購羊乳。隨著近年來生育率下降，原仰賴兒童成長發育的保健市場規模難以維繫，導致羊乳市場逐漸萎縮。

　　綜合以上消費者的回饋所述，羊乳產品在EKB模式「資訊處理（information processing）」的階段中，可能因展露以及相關優點的推廣不足，導致其無法進入消費者選乳品的決策過程；即使得以進入消費者選購乳品的決策過程，有腥味、價格高、不容易買等特性則引致消費者較不偏好選購之。雖然消費者對日配羊乳業者的滿意度不低，但由於少子化的環境因素，導致以孩童為主要客群的羊乳市場逐漸萎縮。如果要提升羊乳的銷售量，上述問題必須逐一獲得解決。

　　為了使探討面向更為完備，本研究另訪問國內四位業者/羊乳廠商，以了解羊乳產業之現況。受訪單位橫跨國內相關業者經營規模光譜的兩端，受訪者資歷亦涵蓋年輕與資深者，所綜述之產業現況應有一定程度之代表性。

　　以下綜整業者普遍認為近年國內羊乳銷量下滑之主要原因：

　　綜合消費者調查與業者訪談結果，本文以SWOT分析來瞭解我國羊乳產業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）與威脅（Threats），並以策略矩陣的方式呈現。

　　根據上述羊乳產業的SWOT分析，本研究進一步提出以下策略建議。

　　1. 優勢─機會策略：營養價值高是羊乳最大的優勢，若廠商針對食品宣稱其療效將會觸犯現行法規，因此政府應協助推廣「羊乳之營養價值」；就宣傳方式而言，建議可邀請知名醫師、營養師、網紅、廚師等拍攝影片，再藉由新媒體（如YouTube、FB、IG、LINE…等等）宣傳羊乳的營養價值。

　　2. 優勢─威脅策略：近年來國人健康保健意識抬頭，普遍重視養生，可嘗試強化羊乳作為對特定族群(銀髮族、呼吸道疾病患者)健康有益的營養補給品，好處更甚其他乳品。

　　3. 劣勢─機會策略：若未來考慮在日配以外的通路上架，務必將產品重新定價與包裝，需與日配有所區隔；除了可透由在連鎖超市與大賣場等通路上架，亦可以與外送平台合作，來提高羊乳的能見度。

　　4. 劣勢─威脅策略：基於少子化已是既定的社會趨勢，未來可將重點的目標消費族群延伸至銀髮族，並向海外進行推廣。根據Umar等(2017)的觀察，羊乳深受馬來西亞華人喜愛，馬來西亞穆斯林對羊乳的需求更有逐漸增長的態勢；復以我國羊乳零售價僅為馬來西亞羊乳的75%左右，該國或可成為我國羊乳輸出帶動市場價值的國家之一。

行政院農業委員會(2022)。畜禽產品飼養數量統計動態查詢。取自：https://agrstat.coa.gov.tw/sdweb/public/inquiry/InquireAdvance.aspx

Engel, J.F., Kollat, D.T. and Blackwell, R.D., (1968). Consumer Behavior. Holt, Rinehart &Winston, New York.

Umar, N. S., Rani, M. D. M., Rahman, Z. A., Aripin, K. N. N., Addnan, F. H., Aris, M. S. M., & Salleh, N. M. (2017). Goat’s milk consumption among Muslim Malaysian residents in Pulau Langkawi, Kedah. Advanced Science Letters, 23(5), 4660-4663.

表1. 羊乳產業的SWOT策略矩陣
	優勢	劣勢
機會	●政府應協助推廣羊乳之營養價值，並重視新媒體行銷	●嘗試多元通路銷售
威脅	●尋找利基市場，主打特定族群	●開發孩童之外的目標市場及海外市場